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如何实现从产品到品牌的飞跃



什么是品牌?在营销战略中,虽然我们总是强调品牌的重要性,但在实际上大多数只是道听途说,根本搞不清楚产品与品牌是怎么一回事,如果连这个都没有搞清楚,那么所进行的品牌建设——其实大多数是营销战略,只是销售计划、促销计划而已,根本谈不上品牌营销战略,这是中国企业营销的真相。


那么产品与品牌到底是什么关系呢?在回答这个问题之前,我们首先得清楚:“什么是产品

产品是能够引起市场注意、获取、使用,或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西或者服务。所以产品可以是实物,服务,零售店,人,组织、地名(省、州、国家)或是思想。


简单来说:产品就是有形的实体,或无形的服务,具有某种功能,一般基于物质、物理层面。


而品牌呢?


品牌是复合多维的,它是消费者对产品符号的认知、情感的寄托、体验的感受总和,总体是附加在产品精神层面的,产品是消费者可以触摸、感受或看见的事物,产品是品牌创建的物质基础,是有形的,而品牌是无形的,精神层面的,它来自产品,又高于产品。


品牌塑造、建设的过程就是消费者通过产品进行情感体验与对接的过程。消费者从了解产品到认同,到习惯消费,再到与品牌产生情感,甚至最后到爱上这个品牌、离不开这个品牌,这是需要一个漫长过程,在这个过程中,是产品与品牌建立关系过程,也是与消费者建立关系的过程,同时也是品牌与消费者产生情感的过程。这个过程就是实现从产品到品牌的质的飞跃的过程。


如何实现这个过程,就必须处理好产品与品牌的关系:


1.产品是品牌的生存基础,品牌是产品的认知升华。
品牌很重要,但不能忘了产品是品牌的生存的基础,产品是第一位的。企业在品牌的塑造过程中,必须在重视产品质量与创新的基础上,去塑造品牌的个性,提炼品牌的核心价值,提升品牌形象等等,避免出现品牌空心化的现象。 

2. 品牌是产品得以延续的保障。
产品主要是用来满足消费者生理需求和功能需求的,而品牌主要是满足消费者的心理需求和情感需求,在品牌建设过程中,不能仅仅满足消费者的生理需求,必须同时让心理需求也得到满足,换句话说在做好产品的同时,企业也要不断去塑造品牌。任何一个品牌的塑造,都是离不开它所对应的产品,同时品牌也反过来再作用于产品。
因而,在品牌的塑造过程中产品是前提、是基础,品牌是产品延续保障,是让消费者忠诚的源泉。

3.产品是消费者与品牌建立情感的载体,品牌是产品溢价和附加值的保证。
产品是消费者与品牌建立情感的载体,没有这个载体,品牌与消费者就很难进行情感对接。品牌成长的过程就是产品利益挖掘、产品创新与管理、消费者认知和建立情感的过程。要使消费者认同你的品牌,那么企业在产品利益的挖掘、诉求,必须是真实的,必须让消费者真实的体验到和体会到。一旦体验到这样的感觉,消费者就会产生口碑(美誉度)、反复购买(忠诚度),同时可以接受产品价格可以超过成本很多倍,因为消费者爱上了这个产品,就愿意接受溢价。

总之:产品与品牌二者虽有着本质区别,但又是相互依存的关系。那么如何将产品打造成品牌?就需要对产品到品牌进行规划,就像剥洋葱一样,从里到外,逐层分析,实现从产品到品牌的飞跃。

最里层:对产品进行规划:产品使用范围(产品定位)、属性(产品特点)、使用情况(市场反馈)、功能性利益点(对消费者的好处)。
第二层:品牌定位规划:使用者形象勾画,品牌理念。
第三层:品牌战略规划:品牌与消费者关系:自我表现型利益+情感利益,象征意义。
最外层:品牌的核心价值规划:产品与品牌的结合——形成自有的品牌个性,品牌形象。

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