NEWS DEFINITIONS

如何实现从产品到品牌的飞跃

什么是品牌？在营销战略中，虽然我们总是强调品牌的重要性，但在实际上大多数只是道听途说，根本搞不清楚产品与品牌是怎么一回事，如果连这个都没有搞清楚，那么所进行的品牌建设——其实大多数是营销战略，只是销售计划、促销计划而已，根本谈不上品牌营销战略，这是中国企业营销的真相。

那么产品与品牌到底是什么关系呢？在回答这个问题之前，我们首先得清楚：“什么是产品”

产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西或者服务。所以产品可以是实物，服务，零售店，人，组织、地名（省、州、国家）或是思想。

简单来说：产品就是有形的实体，或无形的服务，具有某种功能，一般基于物质、物理层面。

而品牌呢？

品牌是复合多维的，它是消费者对产品符号的认知、情感的寄托、体验的感受总和，总体是附加在产品精神层面的，产品是消费者可以触摸、感受或看见的事物，产品是品牌创建的物质基础，是有形的，而品牌是无形的，精神层面的，它来自产品，又高于产品。

品牌塑造、建设的过程就是消费者通过产品进行情感体验与对接的过程。消费者从了解产品到认同，到习惯消费，再到与品牌产生情感，甚至最后到爱上这个品牌、离不开这个品牌，这是需要一个漫长过程，在这个过程中，是产品与品牌建立关系过程，也是与消费者建立关系的过程，同时也是品牌与消费者产生情感的过程。这个过程就是实现从产品到品牌的质的飞跃的过程。

如何实现这个过程，就必须处理好产品与品牌的关系：

1.产品是品牌的生存基础，品牌是产品的认知升华。
品牌很重要，但不能忘了产品是品牌的生存的基础，产品是第一位的。企业在品牌的塑造过程中，必须在重视产品质量与创新的基础上，去塑造品牌的个性，提炼品牌的核心价值，提升品牌形象等等，避免出现品牌空心化的现象。 

2. 品牌是产品得以延续的保障。
产品主要是用来满足消费者生理需求和功能需求的，而品牌主要是满足消费者的心理需求和情感需求，在品牌建设过程中，不能仅仅满足消费者的生理需求，必须同时让心理需求也得到满足，换句话说在做好产品的同时，企业也要不断去塑造品牌。任何一个品牌的塑造，都是离不开它所对应的产品，同时品牌也反过来再作用于产品。
因而，在品牌的塑造过程中产品是前提、是基础，品牌是产品延续保障，是让消费者忠诚的源泉。

3.产品是消费者与品牌建立情感的载体，品牌是产品溢价和附加值的保证。
产品是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。品牌成长的过程就是产品利益挖掘、产品创新与管理、消费者认知和建立情感的过程。要使消费者认同你的品牌，那么企业在产品利益的挖掘、诉求，必须是真实的，必须让消费者真实的体验到和体会到。一旦体验到这样的感觉，消费者就会产生口碑（美誉度）、反复购买（忠诚度），同时可以接受产品价格可以超过成本很多倍，因为消费者爱上了这个产品，就愿意接受溢价。

总之：产品与品牌二者虽有着本质区别，但又是相互依存的关系。那么如何将产品打造成品牌？就需要对产品到品牌进行规划，就像剥洋葱一样，从里到外，逐层分析，实现从产品到品牌的飞跃。

最里层：对产品进行规划：产品使用范围（产品定位）、属性（产品特点）、使用情况（市场反馈）、功能性利益点（对消费者的好处）。
第二层：品牌定位规划：使用者形象勾画，品牌理念。
第三层：品牌战略规划：品牌与消费者关系：自我表现型利益+情感利益，象征意义。
最外层：品牌的核心价值规划：产品与品牌的结合——形成自有的品牌个性，品牌形象。