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TITLE:如何在数字化的中国市场建立强大品牌



       中国本土品牌的成长历来依靠扩大销售规模拉动,而不是通过建立品牌资产。过去“创造出( 合适的)产品就会有人来买”的思维方式,造成了中国市场上产品与服务的同质化和过剩,为中国消费者带来选择困惑。创新在过去并不是本土品牌的首要任务,他们更专注于建立知名度和提高功能属性。然而,有一些建立在创造情感联系和提供更好体验的目的之上的西方和本土品牌,他们开始获得更高的溢价回报,并得到更高的客户忠诚度。

       跨国品牌过去一直遵循经典由上至下的品牌建设方法论,即品牌即资产、思维方式和需要管理的战略进程。这个品牌系统围绕核心目标和需求构建品牌战略,在各个消费者触点上,引导和传递持续的一体化体验,已成为全球品牌和营销基本手册的一部分。然而,跨国品牌受制于集中管控的模式,导致在中国市场的失利,限制了其灵活性以及本土相关性能力。

要想在中国市场取得成功,企业需要了解中国市场的核心驱动力,其中包括根植于长期存在的文化和心理因素,以及技术和商业变革的驱动力。

第一驱动力:中国的社交表达文化
首先,要明白中国消费者需要品牌作为身份展示的投射,但他们同时需要保护自己的经济和社交利益。企业可以通过满足这些互相矛盾的需求来实现增长。品牌可以将外在消费最大化。
第二驱动力:战略性消费观中国消费者正在在逐步建立战略性的消费观,这成为了中国经济活力和人们个人发展的重要组成部分。消费者对品牌的期望 – 从高质量的产品到多维度、吸引力强的品牌体验 – 正成指数级提高。精明的中国消费者不仅追求好品牌的产品,而且愿意为更好的体验支付溢价。购买体验是他们整个品牌体验的关键 – 购买本身的体验相比美国消费者想要的高效交易更重要。
第三驱动力:电子商务爆发
中国制定了全球电子商务标准。移动端的主导地位一直是电商发展的巨大推动力。如今,现如今中国消费者55%的在线购物都是从手机端完成的。
第四驱动力:数字化生态系统的绝对优势
中国消费者面对的数字化生态系统与西方截然不同。三大巨头 - 百度,阿里巴巴,腾讯 - 在中国数字生态中占据绝对主导地位,其拥有的数据量远远超过了美国的搜索巨头、电子商务和社交网络的结合。

适用于中国当下的品牌建设模型升级

在这些规模前所未有、席卷中国市场的文化、消费、商业和科技驱动力完美风暴中,许多企业都在寻找新的方式来与消费者建立联系以进一步增长。西方企业青睐的传统品牌建设模式正在动摇,而许多本土公司以低价和规模取胜的方式也已被证明有误。简而言之,品牌需要一个新的品牌建立模式在今天的中国取得成功。

新型品牌构建模式的一些核心构成模块当然源自于传统品牌建设法则。但同时,一些构建模块需要进行演变,而一些模块必须进行全面改革。我们将这种升级后的品牌建设模型描述为META,意为保持,演进,改革的方法论。在中国市场上,营销人可以通过这些步骤,对品牌建设方式进行改变,成功地应对当前市场上的挑战和机遇。














品牌战略定位
行业分析、品牌分析、差异化挖掘
品牌战略定位:品牌之源、品牌定位、品牌形象
品牌定向规划:品牌核心概念提炼(核心价值观、
品牌/企业愿景、使命、品牌基调)
发现价值
品牌VIS形象识别系统
LOGO设计、优化及规范运用、
企业标准色规范运用、
办公用品(名片、便签、档案袋...)
环境指示系统(楼宇定位、科室牌、车间警示...)
包装用品规范(产品外包装、手提袋、说明书)
打磨价值
品牌呈现现及传播
平面
LOGO设计、优化、 画册、折页、目录本、 包装设计、手提袋、 海报设计、招商手册、 发布会/招商形象设计
互联网
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